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廣告的全部就是溝通
作者：吳之 時(shí)間：2007-5-9 字體：[大] [中] [小]
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可以說(shuō)，廣告現(xiàn)在是人們生活中的一部分，而且也極度影響著人們生活的方方面面，人們常以“無(wú)孔不入”或“侵襲”來(lái)比喻廣告在社會(huì)上的現(xiàn)象。有時(shí)候真的很難想象，沒(méi)有廣告的世界是什么樣的。這倒不是說(shuō)沒(méi)有廣告我們這些廣告人會(huì)失業(yè)，可能人們都會(huì)覺(jué)得接受不了。
那么到底什么是廣告?什么又不是廣告?對(duì)于很多廣告人來(lái)說(shuō)，可能確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。美國(guó)《廣告時(shí)代周刊》將廣義廣告定義為：“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)，以印刷、書(shū)寫(xiě)、口述或圖畫(huà)為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用做公開(kāi)宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。”美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)給其下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)于廣告商品之態(tài)度。誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益�！蔽覈�(guó)《辭海》的解釋為：“向公眾介紹商品，指導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行�！敝袊�(guó)人喜歡拆字：從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣泛的告知、告訴”，應(yīng)該包括兩個(gè)內(nèi)容：一是廣泛，即要面向盡量多的人(向公眾)；二是告知、告訴、通知某種事情、某類信息。廣告一詞，據(jù)考證還是個(gè)外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代(約公元130(2—1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertisirlg”。
那么，廣告到底是什么呢?對(duì)于很多人說(shuō)的“廣告就是為了銷售、為了促銷”、“不賣貨的廣告不是好廣告”等等高論，我實(shí)在不敢茍同。我認(rèn)為，廣告的全部就是溝通。廣告不單是廣泛的告知、告訴，也不只是為了銷售。廣告就是溝通。為什么這么說(shuō)呢?單純的廣泛的告知、告訴，和單純的為了銷售，都有一個(gè)共同點(diǎn)——那就是，都是“單邊行動(dòng)”，只是主觀意識(shí)強(qiáng)烈的行動(dòng)，對(duì)方是否會(huì)能讓你的想法實(shí)現(xiàn)，對(duì)方“會(huì)否吃你的這一套”就不得而知了�！皽贤ā本筒皇菃芜呅袆�(dòng)，從漢語(yǔ)的字面意義理解，用拆字法解釋，至少有兩個(gè)過(guò)程：先要“溝”，而且還得能“誦”。“溝”，包含大部分廣泛的告知、告訴的內(nèi)容，除此之外還有“勾引”一一就是不是生硬的、冰冷的告知和告訴，還有引起關(guān)注，引發(fā)欲望，總之是“雙邊行動(dòng)”，不是單相思，不是獨(dú)舞，一定要把目標(biāo)受眾、即公眾、消費(fèi)者拉近來(lái)，和他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，廣告不是廣告主一個(gè)人的事情，應(yīng)該要和目標(biāo)受眾一唱一和，至少也是非夸即罵才行一一你打我罵我都行，就是不能不理我。
符合這個(gè)邏輯的廣告，大家不知道注意沒(méi)有?就以電視廣告來(lái)說(shuō)，在廣告內(nèi)容結(jié)束后、標(biāo)版出現(xiàn)之后按常規(guī)套路來(lái)說(shuō)，廣告就結(jié)束了，但是很多著名品牌的廣告在標(biāo)版結(jié)束后還有一段內(nèi)容。中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”周杰倫演唱會(huì)的廣告，就在標(biāo)版出現(xiàn)后還有一段，很多“周董”的粉絲拉扯周董的褲子，“周董”用他特有的“大舌頭”說(shuō)，“哎!這個(gè)不能給”。就這么一段起到了很好的“勾引”目標(biāo)受眾的目的，也達(dá)到了“雙向”的目的�！巴ā卑ù蟛糠帧按黉N、銷售”之外，還有“通達(dá)、通順”的意思，就是說(shuō)廣告通過(guò)自己的創(chuàng)意、策略，傳播媒介，勾引目標(biāo)受眾達(dá)到傳播的目的，就是溝通、溝通，“溝”完還得要“通”。無(wú)論是以銷售、促銷和品牌形象樹(shù)立為目的的商業(yè)廣告和以傳播某種政令、活動(dòng)的非商業(yè)廣告，廣告的全部就是溝通。作為廣告人，您敢說(shuō)您的作品是只顧自己而沒(méi)有和目標(biāo)受眾溝通?您敢說(shuō)您的作品只是和目標(biāo)受眾“溝”是“溝”了，但“通”沒(méi)有“通”就不管了么?我想說(shuō)，廣告的全部就是溝通。
作者：吳之，中國(guó)品牌研究院研究員、營(yíng)銷策劃師、內(nèi)蒙古先行品牌策略機(jī)構(gòu)品牌傳播顧問(wèn)、多家財(cái)經(jīng)類媒體特約記者，7年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期研究服裝、傳媒、快速消費(fèi)品等行業(yè)“地頭蛇如何變強(qiáng)龍”的區(qū)域品牌發(fā)展研究；歷任：大區(qū)經(jīng)理、企劃總監(jiān)等職務(wù)，曾成功服務(wù)：蒙牛乳業(yè)、西遠(yuǎn)褲業(yè)、工貿(mào)金店、云貢普洱茶等企業(yè)。郵箱: menggubao@gmail.com